Harley Davidson est en panne !

Le constructeur américain a présenté de très mauvais résultats commerciaux pour l’année 2016 ; les pires depuis la crise des subprimes en 2008.

Les chiffres :

Les ventes globales ont baissé de 1,6 % par rapport à 2015.

Aux USA, ce chiffre atteint les 3,9 %. En chiffre brut, 161658 machines ont trouvé preneur en 2016 alors que durant l’année 2015, 168 240 s’étaient vendues sur le sol US.

Seule petite éclaircie, les ventes à l’export ont progressé de 2,3 % avec une forte progression en Europe et au Moyen Orient (+5,9%) alors que l’augmentation des ventes dans la zone Asie Pacifique était plus mesurée ( +2%).

Plus grave, les ventes ont baissé de 12 % au cours du dernier trimestre 2016. Harley Davidson, en mode « avis de tempête », espère vendre entre 66 000 et 71 000 machines au premier trimestre 2017 soit une baisse comprise entre 14,5 % et 20,5 %.

Le résultat net, qui est un peu le poûl de l’entreprise et ce que regarde les investisseurs, a baissé de 8 % en 2016.

Concrètement, les concessions américaines regorgent d’invendus du millésime 2016. Le ralentissement des ventes s’est fait sentir dés le printemps 2016. La Motor Compagny devra avoir recours aux offres promotionnelles.

2017 : une année de transition

Milwaukee table sur un production stable ou en légère baisse en 2017. Selon Matt Levatich, le nouveau moteur, le Milwaukee Eight en 107 et 114 cui qui va équiper la gamme Touring 2017, va être très rapidement généralisé à l’ensemble des Big Twin ; sans aucun doute avec les millésimes 2018.

harley davidson muséeLes moyens avancés par le PDG Matt Levatich de Harley davidson pour sortir de cette crise :

– Dés janvier 2017, Harley Davidson a licencié environ 200 ouvriers à York et Tomahawk suite à ces mauvais chiffres.

– Le constructeur US va augmenter la cadence dans la sortie de ses nouvelles motos ; le PDG table sur 50 nouvelles machines en cinq ans ! Du jamais vu, du coté de Milwaukee !

200 concessions, hors Amérique du Nord, vont être créées à l’horizon 2020.

– Rajeunir la clientèle (l’âge moyen du biker progresse de 6 mois chaque année) et l’image de la marque.

– Séduire les communautés hispaniques et afro-américaines mais aussi les femmes.

Les raisons de ce désamour sont nombreuses :

– Un environnement aux USA relativement morose.
Le prix des engins auquel il faut obligatoirement ajouter un «kit stage 1 » facturé au bas mot 1500 €. En 2016, Harley davidson était incapable de fournir une moto homologuée qui fait un bruit valorisant avec un V Twin pas totalement étouffé. Nous pouvons espérer que le Milwaukee Eight va changer la donne sur ce point.
– Plus anecdotique : Il serait temps que la firme de Milwaukee arrête avec des nouveautés qui n’en sont pas comme son dernier rejeton, le Sportster Roadster, qui n’est qu’un énième avatar traité « racing» du Sportster (883R, 1200XR,1200 S et je dois en oublier).
– C’est très important pour le marché américain où le patriotisme est une valeur chevillée aux corps de chaque américain mais Harley Davidson n’est plus la seule marque à pouvoir revendiquer le sacro saint« Made in USA ». Indian peut aussi s’en enorgueillir.

Une concurrence plus importante.

– La branche moto du groupe Polaris est un challenger de poids avec des machines qui se sont parfaitement inspirées du look des vieilles Indian et qui sont propulsées par un bicylindre très moderne et bien plus performant que l’ancien Twin Cam 103 proposé par Milwaukee.

Les constructeurs européens ne sont pas en reste :

La BMW Ninety joue sur les platebandes du Sportster avec, là encore, des prestations moteurs et dynamiques d’un tout autre monde.

Et que dire du Triumph Bobber ; cette moto qui transpire la kustom culture semble s’être échappé de « L’Equipée Sauvage » .

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